Waarom mensen neuromarketing niet door hebben – praktijkcase


neuromarketing werktAls neuromarketeer gebruik ik psychologie in het design van website (persuasive design) en teksten die ik schrijf, om zo meer bezoekers om te zetten in klanten. Het woord ‘neuro’ geeft al weer dat het betrekking heeft op de hersenen en wel het onderbewuste. Maar hoe werkt het nou precies en hoe komt het dat een bezoeker niet door deze techniek heen prikt? 

Psychologie in online marketing

Psychologie in de marketing is een bekend gegeven, toch is het online en in webteksten nog minder bekend. Ik krijg vaak de vraag hoe persuasive design en psychologische teksten nou precies werkt. Bij zowel het design als de teksten zorg je ervoor dat je het onderbewuste en emotie van de bezoeker beïnvloedt. Het onderbewuste is namelijk het sterkste gedeelte in je hersenen en daarmee maak je uiteindelijk beslissingen. Doordat het zich voornamelijk in je onderbewuste afspeelt, realiseert de bezoeker niet dat hij ongemerkt beïnvloed wordt. Om deze reden is neuromarketing zo krachtig. Probeer bij website optimalisatie dit eens in gedachte te houden.

Psychologie in webteksten

Om een voorbeeld te geven van psychologie in webteksten: stel je hebt een honden uitlaat service en op je website staat deze zin ‘Uw hond wordt uitgelaten, terwijl u bij de openhaard bijkomt van uw werkdag’. Deze zin is heel concreet en spreekt tot je verbeelding, omdat je jezelf op de bank ziet zitten met de openhaard aan en waarschijnlijk maak je het in je hoofd af dat het buiten erg koud is (anders hoeft de haard niet aan).

Maar er zitten nog 2 trucs in. Het woordje ‘terwijl’ geeft aan dat er iets gebeurt, terwijl jij iets anders kan doen, ofwel 2 dingen tegelijk. Dit geeft het gevoel van tijdsbesparing. Mensen, en dan vooral mannen en vrouwen tussen 25 en 45 jaar, willen zoveel mogelijk tijd voor zichzelf hebben. Mensen kopen luisterboeken, zodat ze dat kunnen luisteren als ze in de file staan, koken snelle gerechten of magnetronmaaltijden en shoppen online om niet naar de winkels te hoeven. Allemaal tekens dat tijdsbesparing belangrijk is voor de mens.

Ook het woordje ‘openhaard’ heeft een mooie werking bij de lezer. Bij een openhaard denk je gelijk aan een knapperend vuurtje, gezelligheid, warmte en vooral met familie om de haard zitten. Zeker het laatste is voor veel mensen belangrijk. De meeste ouders willen een betere band met hun kinderen dan dat zij hadden. En dingen die dat versterken, worden als belangrijk gezien. De bezoeker leest gewoon dat hij/zij kan bijkomen van het werk, maar onderbewust wordt het positieve gevoel van de haard en familie aangewakkerd.

Online psychologie in de praktijk

Een paar maanden geleden werd ik door Karel Geenen gevraagd of ik mee wilde doen aan een conversietest. Voor zijn bedrijf Yargon had hij een aantal tekstschrijvers gevraagd om een pagina te herschrijven en eventueel de opmaak te veranderen om de conversie, die onder de 1% was, te verhogen.

Het wijzigen van de opmaak van de pagina was beperkt, maar voldoende om wat persuasive slimmigheidjes toe te voegen. Ik heb een nieuwe tekst geschreven en daarin een paar psychologische trucjes toegepast. De pagina’s van de schrijvers gingen online, werden met een goed A/B test programma Optimizely bijgehouden en onlangs was het resultaat bekend. Voordat de resultaten werden gepubliceerd, vroeg Karel zijn lezers om te raden welke pagina het beste zou scoren. Dit was wat ze dachten:

neuromarketing conversietest

Zoals je kunt zien was er een duidelijke voorkeur voor de versie van Jaap en dachten weinig mensen dat de versie van Andy of mij zou gaan winnen. Dit is het uiteindelijke resultaat van de conversietest:

neuromarketing uitslag conversietest

Hier kun je heel goed zien hoe goed psychologie in teksten en webdesign werkt. Alle schrijvers hebben hier gebruik van gemaakt en de conversie is dan ook bij elke versie flink verbeterd. Maar wat je vooral mooi kunt zien is dat mensen er niet doorheen prikken. Bij het vergelijken van de pagina’s, gaan ze vooral uit van wat ze denken dat werkt en kijken globaal, terwijl de echte magie in het onderbewuste gebeurt en dus niet zo snel met een vlugge blik te herkennen is.

Meer opties

Comments ( 5 )

  1. ReplyFret
    Waarchtig roerend! Ben je wellicht van plan nog meer van zulke artikels te schrijven? Ga vooral zo door.
    • AuthorMartijn de Klerk
      Mijn dank. Dit was ook wel een hele mooie case, maar ga zeker mijn best doen om meer interessante blogs te schrijven, dus hou de site in de gaten zou ik zeggen ;)
  2. ReplyMarjolein Visser RM
    Leuk om te lezen, gefeliciteerd. Ik overweeg om dit voorbeeld als case op te nemen in het Basisboek Online Marketing, dat in de loop van het jaar bij Noordhoff verschijnt. Ik schaam me bijna om jou een verbeteringsvoorstel te doen, maar toch:"Bij zowel het design als de teksten zorg je ervoor dat je het onderbewuste en emotie van de bezoeker beïnvloed." Bij deze zin sprong mij een ontbrekende "t" in het oog.
    • AuthorMartijn de Klerk
      Hoi Marjolein, dank je wel. Haha schaam je niet. Ik zou me moeten schamen :). Ik heb hem direct even aangepast, mijn dank. Wat mij betreft mag je het voorbeeld gebruiken hoor, zou ik wel leuk vinden. Het is een mooie case. Ik denk dat Karel Geenen het ook prima vindt als je dit voorbeeld gebruikt, maar dat moet je anders maar even vragen.
  3. ReplyTony
    Cool blog!